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城市综合体--地产品牌时代变迁的产物
作者:孔钧    点击数:2175    更新时间:2011/10/21 9:18:39    发布人:龚建莉

    提到品牌(品牌即用于识别产品或是服务的标识、形象等,更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌,主要是指消费者对产品及产品系列的认知程度。)大家可能会觉得既熟悉又陌生,熟悉的是品牌就在我们身边触手可及的地方,与我们生活息息相关的衣、食、住、行处处都渗透着品牌的力量;陌生的是品牌所凝聚的文化内涵和品牌在我们的日常生活中究竟能发挥多大的作用?是我们大多数人所不为熟知的。

    品牌的力量究竟有多大?随着时代的发展又产生了哪些变化呢?在这里我就近期进驻济南的几个地产品牌为例与大家共同探讨分析。

    从八十年代之前,我国在职职工住房的公有制分配制度,到九十年代末,公有制住房货币化改革,促进了商品房开发长达十余年的高速增长,同时我国城镇居民的住房体制发生了天翻地覆的变化!从小时记忆中随处可见的筒子楼到板层、再到今天的小高层、高层、各类花园洋房、别墅的出现,这些不同房屋类型所带来的专业新概念,正以超乎我们想像的速度进入到平常百姓的生活中并不断冲击着我们的视野。

    随着人们物质生活水平的不断提高,城市化进程的不断加快,人们对自己的居住条件和生活水平的质量要求也越来越高,这就为地产品牌的出现创造了不可或缺的条件。

    伴随我国房地产市场的日臻成熟,众多本土小型地产公司在夹缝中艰难生存甚至淡出房地产市场的舞台。而一些信誉好、品质优的外地品牌如绿地、万达、恒隆、保利、中海等大型地产公司在近几年不断来到我们的身边,为我们的城市带来一个又一个惊喜!作为业态新兴模式的“城市综合体”,更是大型地产公司在近几年不断研究市场形势、紧跟时代潮流、融汇业内众多从业者的智慧,并通过自身品牌效应所整合出的时代产物!         

    作为首个与济南市民见面的大型城市综合体项目“万达广场”于2009年6月开工,2010年11月正式投入使用。位于济南市市中区的魏家庄地块,项目东至顺河高架,南至经四路,西至纬一路,北至经二路,整个项目集大型商业、商务办公、星级酒店、高档住宅、餐饮娱乐等功能为一体。

    “万达广场”经过第一代的单体商业和第二代的大型商业发展为今天的第三代城市综合体商业运营模式。济南万达项目是新城市主义理念实践的代表作品。(新城市主义提倡重新定义城市的意义,一方面通过旧城改造,改善城区的居住环境,回归城市;另一方面在城市的郊区发展,对城市边缘进行重构。)济南万达广场即遵循这个理念选址经四路商圈,通过旧城改造创造“城中之城”。通过城市综合体打造出便利的24小时经济圈(24小时“足不出广场”)及8分钟生活圈(万达广场不管是从住宅到写字楼、高级酒店到室内步行街,或者从咖啡馆到电影院,都在八分钟步行距离之内),从而打造出一个全新的城市中心,更创造出一种全新的生活方式!

    “恒隆广场”项目于2007年12月开工,2011年8月正式投入使用。项目北至泉城路,南至黑虎泉西路,东邻天地置业,西接榜棚街。建筑分地下两层和地上七层,集百货商店、超级市场、专卖店、娱乐场所、电影院、酒店、商务办公、餐饮等为一体,是济南为数不多的“摩尔”式购物中心。

    恒隆地产入驻济南秉承企业理念的一个“精”字,即“要在经济活跃的城市选择最繁华的地段,建设世界级商业物业。”“不鸣则已,一鸣惊人”,最新开业的济南恒隆广场位置地处号称 “金街”的济南市中心泉城路,并在济南名胜千佛山和大明湖中轴线的中点。项目投资额达40亿元,总面积为17.1万平方米,相当于上海恒隆广场与港汇恒隆广场商业面积的总和。不仅是地段上的稀缺性,恒隆还很注重地产的整体质量,物业要 “历久弥新”,为满足这两个条件,恒隆可谓不遗余力,在前期投资和后期维护上都投入了巨大成本。比如,此次济南恒隆广场采用了享誉国际的巴马丹拿国际公司的设计,设计之初便获得了美国绿色建筑协会颁发的“能源及环境设计先锋奖”金奖预认证。这个项目的设计是独一无二、单独为济南打造的“高级定制”;同时恒隆每年都会在利润中拿出相当的经费用以物业维护,此做法从短期看会影响收益率,但从长远看,不仅能为消费者、租户提供良好的购物、工作环境,也能保持物业的一贯品位,最终实现 “是地产,更是地标”的目标。

    恒隆广场锁定的消费市场是高端群体,因而从项目运营之初就将“专业的高级定制”作为其企业的核心经营理念。其运用自身的名片效应,吸引众多世界顶级一线品牌入驻,从而为该广场打造成济南最高档次的世界级购物中心创造了必要条件。除了这些在业界响当当的品质保证外,当你身处其中便会对其高品质的业态追求有一个更明确的感受:宽敞通透的空间设计;布局合理的公共设施:电梯(配置合理,极少出现长时间等待或拥堵现象)、卫生间(环境整洁并配有儿童卫生间及母婴室)、公共座椅(设计新颖、随处可见);地下车库(布局合理、色调分明、标识明晰)、电脑查询系统(各楼层电梯旁均有设置并指示清晰);相信通过恒隆商业模式的进驻,不仅对消费者在传统购物模式上和视觉上带来双重冲击,对我们的城市规划设计和建设者们更是一次思路和观念上的提升与更新!

    “和谐广场”于2011年9月30日开业,是济南西部的首个城市地标性建筑。是由鲁商集团下属银座置业投资20亿元倾力打造,济南本土品牌的首个城市综合体项目,建筑面积55万平米。其大型购物中心融汇了500多个时尚品牌,从地下一层至地上七层与前两个品牌有异曲同工之妙,同样是集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化等各种商业业态于一身。

    和谐广场立足济南西部商圈,定位中端市场,除与以上两个城市综合体同样具备“摩尔”(shoppingmall)商业模式外,其最大优势在于本土品牌在本地有更高的认知度,并且更了解我们本土的购物习惯和消费模式。据悉,目前在北京、青岛、临沂、哈尔滨等多个大中城市,还有6个“和谐广场”项目在建。预计未来5年内,全国将有15到20家“和谐广场”开业运营,总投资达200亿元,两年后“和谐广场”正式登陆北京,这将是鲁商集团零售业首次进军国内地一线城市。

    纵观国内房地产开发发展进程我们不难看出,这种城市综合体地产模式正在全面崛起,是否会给消费者带来“审美疲劳”?原本在一个商圈内,一两个购物中心尚且让消费者觉得“有逛头”;但现在,购物中心似乎成为零售业的 “标准业态”,仅近两年出现在我们济南的大型城市综合体就有三个。在全国各地掀起城市综合体开发热潮之时,一系列问题也逐渐显现出来。比如,有些项目对区域经济把握不到位、对消费人口构成没有精准调研就盲目立项;有些项目简单复制其他城市的综合体模式,建成后才发现业态和城市经济基础不吻合,无法吸引足够的消费力等等,由此凸显发展瓶颈。一个城市的综合体项目就是一座城市的时尚名片,它对城市发展的汇集与辐射作用不言而喻。因此,能够真正“接地气” 的综合体才能契合整个城市的气质,也才能够在商业上立于不败之地!

    城市综合体是适应时代潮流的产物,更是品牌整合效应的综合体现!因此,紧跟时代潮流的持续创新与建设性探索势必成为今后地产企业进一步探索的课题。相信随着时代的发展,会有更多更好的新兴地产模式呈现在我们面前!

    愿我们的城市更加美,我们的居所更加好!

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